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    不動刀子 怎能寫出好文案?

      有249人瀏覽   日期:2016-12-06

      曾經有朋友跟社長聊天:

      社長,我想到一句文案感覺不錯,你幫我指點指點唄

      我說好啊好啊,你發給我

      然后我拿來看,是個西梅的文案

      

     

      客觀地講,這是一句挺有意思的文案

      但也僅此而已,看完了之后,除了覺得文案有意思之外,社長沒有看到跟xx西梅有關的任何信息——

      它跟其他西梅相比,核心優勢是什么?(理性收益模糊)

      吃xx西梅,能帶來什么樣的獨特體驗?(感性收益模糊)

      都沒有,“少說多吃”成了沒有依據的強盜邏輯,消費者憑什么聽你的?(你有幾個億的洗腦預算嗎?)

      不,這不是這個注意力稀缺的時代應該有的文案

      在社長看來,這個時代的消費者對廣告已經如此免疫,留給文案的閱讀時間可能真的只剩下匆匆一瞥了

      一眼,就得定勝負

      文案本身的趣味性并不是文案的全部,趣味性背后傳遞的信息,才是決勝的關鍵

      換句話說,有意思的文案≠好文案

      社長認為,文案應該像一把刀一樣

      一刀打開需求,一刀打動客戶!

      一刀打開需求

      有時候,你的產品并不是消費者迫切需要的東西

      這也可以理解,消費者的時間和精力都是有限的,往往會顧此失彼

      而且很多產品品類,是可以找到替代品的

      比如一個小伙工作壓力太大,想出去玩一圈,放松一下

      那么為了滿足“放松自己”的需求,他可以選擇去蹦極,也可以選擇去自駕游,或者去鬼屋刺激一下

      擺在他面前的選擇實在太多,無論你的產品多么優秀,也不會獨得恩寵

      事實上,所謂營銷,在本質上就是解決競爭問題

      為了爭奪消費者的時間和精力,社長認為,可以從以下兩種方式入手

      1

      攔截消費需求

      消費需求是怎么產生的?

      在社長看來,很多時候消費需求是“突然”產生的

      比如突然覺得自己壓力好大,想要放松一下

      比如突然覺得日子過得好苦,想要大吃一頓

      比如突然覺得內心非??斩?,想要買本好書

      既然需求來得這么沒有規律,那么如何在需求產生的第一時間滿足它呢?

      社長認為,一個很好的辦法,是主動刺激需求

      如果消費需求是由你的產品刺激產生的,那么我們可以認為,你幾乎成為這個消費需求的唯一選擇

      比如周末和心儀的姑娘一起逛街,一個賣花的小朋友跑過來跟你講:

      哥哥,你看姐姐多漂亮!

      那么你會怎么做?

      我想,絕大多數人會立刻掏錢把花買了

      雖然討好女孩的方式有很多,但是在小朋友說完那句話后,你就只剩下了一個選擇

      這也是很多品牌在線下開店的原因,刺激需求的同時,也滿足了需求

      市場上這種營銷方式并不少見,比如味全的瓶身廣告

      

     

      “電腦8小時,你要喝果汁”

      一個剛剛加完班的小伙,本來可能就是口渴了,想到小賣部買瓶水

      忽然看到這句文案,我想他的心理反應會是——說得沒錯啊!加完班喝果汁補充補充營養!還是味全最懂我!

      你看,需求剛剛產生就被攔截下來了

      類似的案例,還有今日頭條的一些刷屏廣告

      

     

      不過要注意的是,你刺激的需求,必須是你的產品可以快速滿足的

      加班太久,身體勞累,喝味全果汁可以補充營養

      下課路上,閑著無聊,看今日頭條可以打發時間

      如果需求出來了,你的產品滿足不了,是會很尷尬的

      比如被眾人吐槽的溜溜梅廣告——

      

     

      “你沒事兒吧?你沒事兒吧?沒事兒就吃溜溜梅!”

      在社長看來,這顯然又是一種“強盜邏輯”——沒事兒為啥要吃溜溜梅?打發時間的話,還是玩一局三國殺吧!

      當然,“強盜邏輯”搭配上“洗腦預算”,也能產生不錯的效果——砸錢洗腦換名氣

      不過這種把消費者當白癡的行為,社長竊以為不可取

      2

      承諾更好地滿足需求

      除了攔截消費需求,你也可以承諾更好地滿足需求

      雖然擺在消費者面前的選項有很多,但他一定會選擇最合適的那一個

      所謂“最合適”,社長認為是消費者最想要的“事后狀態”

      比如對于壓力比較大的人,消費的初衷就是讓自己能有一個更放松的狀態

      這個時候,社長認為取勝的關鍵在于更好地展現這種放松的狀態

      比如一個水上樂園的項目,文案可以這樣寫

      

     

      有的時候,消費者可能意識不到自己真正的需求

      比如當他壓力大的時候,他可能會說“我想出去玩一玩”或者“世界那么大,我想去看看”

      但是作為營銷人,我們不能局限于這個行為,而應該去盡量呈現消費者想要的最終結果——拋開工作壓力,像孩子一樣無憂無慮

      再比如當一個人生病了,他自己說出的需求可能是“吃點藥趕快好起來”,但是真實需求應該是“不要因為感冒影響工作和生活”

      如果你去認真琢磨這個真實需求,你就會發現白加黑是多么的貼心

      

     

      瞧,連感冒藥讓人打瞌睡的副作用都幫你排除掉了,不買它買誰

      一刀打動客戶

      對于沒有迫切需求的產品,文案上應該一刀打開需求

      但是還有一類產品,消費者一直保持著持續的需求,卻面臨著種種阻礙

      我們都想要更大的房子,卻不是說買就能買

      我們都羨慕開豪車的人,公交地鐵該擠還得擠

      我們都知道吸煙對身體不好,但戒煙還是那么困難

      這樣的產品,關鍵不在于打開需求(需求本來就存在),而在于打動客戶(盡可能把需求轉變成消費)

      最常規的套路,是做促銷

      

     

      本來一輛車賣10萬,今年雙十一打個折,優惠一萬五

      本來一套房子要100萬,做個認籌,交十萬抵十五萬

      按照道理來講,這應該是一個持續有效的好辦法——降低購買成本,讓更多人有能力得到他們本來就想要的東西

      但是做過促銷活動的人都知道,現在這招越來越不好使了

      往往費了半天勁兒跟公司要了一個非常大的折扣力度,一場活動下來,參與的人卻少得可憐,無數策劃人員不甘地發出一句怒吼:蒼天啊!這么大的便宜他們為什么不占!

      社長也苦惱過,不過后來想明白了——

      錢上的帳算得清,心里的帳,算不清

      比如一個小伙想買一輛10萬塊錢的車,但是發現自己只有8萬塊錢,一般情況下他會安慰自己“再攢點錢,遲早我會把它拿下!”

      然后他就進入了一個奇怪的心理狀態:

      因為想著攢錢,所以他會暫時壓抑住自己的“消費沖動”——反正現在也買不起,索性不去想

      這個時候,雖然你的優惠力度很大(直降2萬),但他的消費欲望并沒有被完全激活——“還沒到時候,再等等”

      明明已經可以得到想要的東西,心里卻還在等

      為了將需求轉化成消費,社長認為有兩種方法

      1

      用緊迫感喚醒需求

      既然需求是被暫時壓抑住了,那么我們就要試圖去喚醒它

      一種很好的方式,是給長期的需求加上緊迫感

      而緊迫感的背后,是對于“失去”的恐懼

      很多限時促銷,就是利用了這一點——今天不下單,你就失去了一個打折的機會

      消費者害怕失去的,不僅是金錢,還有其他更重要的東西,比如夢想、青春、健康等

      文案要做的,就是抓住這些稍縱即逝的東西,來營造緊迫感

      比如曾經有一個公益廣告是這樣寫的

      

     

      (癌癥治療煙癮)

      戒煙阻力大,沒關系,只要你豁出命來,癌癥可以幫你戒煙

      再比如一些廣為流傳的雞湯

      

     

      社長有一次給二手車寫文案,也用了這個套路

      

     

      

     

      2

      用沖動感激活欲望

      人是容易沖動的動物

      將需求轉化成消費,除了營造緊迫感之外,還可以營造沖動感

      對于沉睡的需求,緊迫感相當于在消費者屁股后面放了一把火——再不買,就來不及了

      而沖動感,則是在消費者前面點了一盞燈——現在就買,立刻得到你想要的一切

      如何讓一個消費者變得沖動?

      百度漢語中對“沖動”兩個字的釋義是這樣的

      1.神經受到刺激引起的興奮

      2.理性弱于情感的心理現象

      讓一個人沖動,就是要提供某種刺激感,從而使他的情感(現在就要)戰勝理性(再攢點錢)

      文案要做的,就是尋找并渲染這種“刺激感”

      比如探索世界的刺激感

      

     

      比如宣泄青春的刺激感

      

     

      在汽車和房產行業,這樣的例子還有很多

      在社長看來,都是為了營造一種讓人“沖動”的氛圍,從而激活消費欲望

      

     

      結語

      市面上從來不缺乏有意思的文案

      但有意思的文案≠好文案

      在社長看來,文案就應該像一把刀一樣

      在匆匆一瞥中,一刀打開需求,一刀打動客戶!

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